Métricas
“O que não pode ser medido, não pode ser gerenciado.” William Edwards Deming
Essa célebre frase resume bem a necessidade de medir o desempenho de tudo na sua vida, seja pessoal, profissional, nos seus relacionamentos e, claro, a performance da sua estratégia de negócios, suas ações de marketing.
Se você não acompanha e não mede o desempenho não sabe se está no caminho certo tampouco identifica aquilo que pode ser melhorado.
Porém, vivemos numa era em que somos diariamente expostos a uma quantidade gigantesca de dados e para compreendê-los é preciso fazer a interpretação correta da informação. Saber quais métricas são importantes, quais não são e o que fazer com cada indicador de desempenho é o que vamos abordar neste artigo.
Não são todos os dados que merecem a mesma tenção, nem que você dedique seus recursos e tempo para mensurar. Por outro lado, não adianta somente ter a métrica e não saber o que fazer com ela, não ter ação para transformar as métricas em resultados.
Se você definiu bem seu público-alvo, definiu os objetivos das campanhas e começou gerar conteúdo para impactar essas pessoas, deve definir quais métricas serão acompanhadas e com que frequência medirá cada uma delas.
MÉTRICAS DE VAIDADE
ATENÇÃO! Muitas empresas, ao iniciarem o processo de mensuração dos resultados, principalmente nos meios digitais, caem na tentação das métricas de vaidade.
São assim chamadas porque essas métricas não dizem, necessariamente, se seu negócio e sua estratégia de marketing estão indo bem, pelo contrário, elas podem enganar o empreendedor, mascarando a realidade da empresa.
Para saber exatamente o que está acontecendo no seu negócio é fundamental saber quais são as métricas de vaidade. Elas não são completamente inúteis, mas devem ser vistas com muita cautela.
São números altos que chamam a atenção, mas, na maioria das vezes, não ajudam a tomar decisões corretas, não devem ser balizadores para saber se sua empresa e sua estratégia de marketing estão indo bem ou não.
Elas podem ser importantes, desde que sejam analisadas dentro de um conjunto de outras métricas mais precisas e relevantes.
Quando o empreendedor analisa apenas as métricas de vaidade, acaba se iludindo com números e dados que podem não representar a realidade do negócio.
Exemplos dessas métricas são número de seguidores, curtidas, comentários, compartilhamentos, visualizações, número de downloads etc.
Sua empresa deve estar ligada nos números que realmente indicam a eficiência das estratégias adotadas.
Contar com milhares de likes, cliques, compartilhamentos e visualizações é ótimo, mas não o suficiente.
Então, quais são as métricas que importam e que devo acompanhar?
Antes de entrar a fundo neste tema, vamos trazer alguns conceitos que são importantes e fundamentais para abordarmos o tema “métricas”.
INFORMAÇÃO | ANÁLISE | INSIGHT | RECOMENDAÇÃO | AÇÃO
Qual é a relevância da informação para você se eu disser 38º ou R$5,50?
Na verdade, isso nem pode ser considerada uma informação, sem contexto, sem estruturar esse dado, não serve para nada.
Mesmo se ainda eu disser que hoje fará 38º de temperatura, ainda é irrelevante se eu não informar em qual cidade, em qual localidade. Ou ainda posso dizer que uma pessoa está com 38ºde temperatura.
Da mesma forma se eu disser R$5,50, sem dizer se esse número é o preço de algum produto ou se é a taxa do dólar, a informação fica incompleta, torna-se apenas um dado solto.
DADOS x INFORMAÇÃO
Este é o primeiro conceito importante de entender quando se inicia o trabalho com métricas. O dado precisa estar dentro de um determinado contexto e ser temporal.
A primeira coisa a fazer é definir o que medir, em que contexto e com qual frequência.
Além disso, há uma hierarquia de poder na escala dos dados. Para que estes dados se transformem em resultados.
Dados, por si só, são acessíveis e estão disponíveis para muitas empresas. Aliás, hoje em dia, há uma intoxicação de informação, a chamada infoxicação. É tanta informação disponível que, se você quiser se atualizar de tudo, pode ser intoxicado. Por isso é preciso escolher o que analisar.
ANÁLISE – é a segunda etapa na hierarquia de poder dos dados. Voltando ao nosso exemplo, se eu te informar que o dólar está R$5,50 hoje, é uma informação de pouco valor, pois você consegue saber a cotação do dólar facilmente.
A informação começa a ficar mais relevante quando tem uma análise envolvida. Se eu te informo por quais motivos e o que ocorreu para que o dólar tenha dito uma alta, a informação fica mais relevante.
A análise é uma interpretação da informação, faz com que os dados se tornem relevantes e atribui significado a informação. Normalmente a análise é feita com junção de mais de uma informação e usando mais de uma fonte de dados.
INSIGHT – apesar de ser um termo conhecido, podemos traduzir insight por “sacada”. Ao realizar análises ou fazer conjunção de análises, sua empresa obterá insights, ou, como se diz na linguagem popular, podem “cair algumas fichas”. É quando gera uma compreensão instantânea de alguma coisa ou sobre determinada situação. Faz com que se tenha capacidade de discernimento sobre uma situação, uma campanha, um processo, uma área da empresa ou qualquer outro que esteja sendo objeto da análise.
Esse é um dos grandes benefícios de se definir métricas, realizar medições, e fazer a análise dos dados. Pode surgir pontos cegos de sua organização ou dos seus processos que sejam desconhecidos.
RECOMENDAÇÃO – aqui começamos a transformar os dados e informações em resultados.
Voltemos ao exemplo do dólar.
Eu te informo que o dólar hoje está R$5,50.
Faço uma análise de porque o dólar teve um aumento ou queda.
Até aqui, você pode até ter algum insight, mas a informação é baseada no passado, de certa forma, tem menos valor.
Agora imagine que eu faça uma recomendação a você: compre dólar porque, no curto prazo, a tendência é de grande alta e você pode ganhar muito dinheiro ao vender estes dólares por um preço maior, em breve.
Aquela informação inicial, e a análise realizada sobre a informação ficam muito mais valiosas e interessantes se for acompanhada de uma recomendação. Se a recomendação vier de um especialista na área, por exemplo um grande e renomado economista, terá ainda mais valor, pois trata-se de uma autoridade no assunto.
Da mesma forma, dentro do processo de definição e análise das métricas de suas campanhas e de seus processos de marketing, deve haver um responsável por gerar as recomendações, quais devem ser as próximas ações a serem tomadas com o que se obteve.
Aqui é a etapa onde se decide como aplicar a informação que foi obtida. Se no seu time interno não tem um especialista, procure um, isso vai te economizar tempo e dinheiro.
AÇÃO – execução e o nome do jogo. Você pode ter tido insights maravilhosos, teve recomendação do que deve ser feito, porém, se não colocar em prática, não vai melhorar seus resultados.
Se não implantar as melhorias que foram identificadas, não corrigir o que não está tendo boa performance, não terá resultados diferentes. Se continuar fazendo as mesmas coisas, obterá os mesmos resultados.
Muitas vezes as empresas até identificam ações que precisam ser realizadas, criam projetos para isso e depois não sai do papel por falta de recursos, de pessoas que possam colocar o plano em prática e aí não obtém resultados que poderiam mudar a realidade da empresa.
O que vai mostrar a evolução da empresa em métricas é o resultado que alcançará através das análises e da formulação de hipóteses perante os mais diversos cenários.
Faça diferente, tenha consistência em nas suas ações e faça acontecer os resultados que almeja.
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
A cada 5 minutos aproximadamente, o mundo terá gerado 9,1 mil terabytes de dados. Isso significa mais de dois milhões de stories publicados, 1,2 milhão de pessoas em conferência via Zoom, 400 mil aplicações para vagas de emprego no LinkedIn e 250 milhões de mensagens trocadas no WhatsApp. É o que estimaram, no ano passado, o Instituto Gartner e a plataforma de gestão de dados Domo.
Como já dissemos aqui, é humanamente impossível querer analisar, avaliar, sequer acompanhar este volume de dados, que é algo absurdo.
Porém, com a grande evolução dos processadores e máquinas, hoje é possível utilizar este volume de dados (big data) para tomar decisões. Uma das formas eficientes e atuais de fazer isso é utilizando o aprendizado de máquina (machine learning) que realiza processos automáticos de entendimento da informação.
Isso auxilia as empresas que precisam lidar com quantidades massivas de dados. Neste caso, a sabedoria concentra-se nas pessoas e na forma como elas utilizam o conhecimento disponível para tomar as melhores decisões para a empresa.
Nesse contexto, a inteligência artificial é um campo que vem sendo cada vez mais desenvolvido, pois possibilita uma capacidade maior de processamento de bases de dados e obtenção de conhecimento por um menor custo, já que as máquinas podem “decifrar” algoritmos que nos auxiliam com previsões mais exatas.
Tenha no seu radar a possibilidade de utilizar, fazer testes com esse tipo de tecnologia o mais breve possível.
MÉTRICAS DE RESULTADO (AS QUE REALMENTE IMPORTAM 😉)
Métricas de atração: número total de visitas ao site, número total de visitas, número total de visitas únicas, número de visitas recorrentes, fontes de tráfego, tráfego em dispositivos móveis, conteúdo compartilhado, taxa de abertura de e-mails, menções à marca.
Métricas de conversão e retenção: taxa de rejeição, total de conversões das campanhas, taxa de conversão do funil, taxa de cliques (CTR), conversão por tipo de visitantes, Custo por Lead (CPL), número de leads gerados, cliques em e-mails.
Métricas de receita e vendas: Custo de Aquisição por Cliente (CAC), Lifetime Value (LTV), receita mensal recorrente, Retorno Sobre Investimento (ROI), Net Promoter Score (NPS), ticket médio, % de clientes ativos, taxa de crescimento de clientes.
“Se tivermos dados, vamos analisá-los. Se tivermos apenas
opiniões, vamos com a minha.” Jim Barksdale | CEO Netscape
COMO A QUATTROMANI AJUDA OS PARCEIROS
Achou muito complicado trabalhar com métricas? Parece uma sopa de letrinhas todas as siglas?
As organizações, em geral, possuem muitos dados disponíveis. Porém, de maneira muito limitada, poucas delas processam as informações corretamente e evoluem com análises de maneira consistente de forma a utilizar estas análises e retirar insights para gerar resultados, isso é algo raro.
Por isso, o grande desafio é saber a forma de potencializar seus resultados através das métricas, de maneira consistente, eficaz e recorrente.
É exatamente isso que a Quattromani pode fazer pela sua empresa. Ajudamos na identificação das melhores métricas a serem acompanhadas, a definir os processos de análises e obtenção de insights e como traduzir isso em resultados para o negócio.
Entre em contato, envia sua dúvida para nós e ficaremos felizes em ajudar.
